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KPI (Key Performance Indicator) im Online Marketing

Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine Leistungskennzahl. In der Betriebswirtschaftslehre versteht man darunter eine Kennzahl, die zeigt, wie groß die Fortschritte oder Erfüllungsgrade sind. Zugrunde liegen die Zielsetzungen des Unternehmens oder der Organisation. 

Im Online Marketing werden KPI idealerweise so definiert, dass sie sich ebenfalls an den betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktoren orientieren. Bei einem Onlineshop können KPI beispielsweise der durchschnittliche Bestellwert oder Gesamtbestellwert von Kunden innerhalb einer Kampagne sein. Doch auch auf dem Weg zur Bestellung lassen sich KPI definieren. Beispielsweise könnte es ein KPI sein, die Abbruchrate auf einer Kampagnenseite klein zu halten, also den Anteil der Besucher, die nicht weiter klicken, sondern direkt wieder abspringen.

Im Bereich des Content Marketing und Social Media Marketing ranken sich die von Marketing-Verantwortlichen definierten KPI häufig um Bereiche wie:

  • - Reichweite: Wie oft wurden Inhalte bei Lesern auf dem Bildschirm angezeigt?
  • - Interaktionsrate: Wie viele der erreichten Personen hat auf meine eingeblendeten Inhalte reagiert?
Oft werden KPI relativ oberflächlich definiert, etwa, wenn Marketingverantwortliche sich in Ihrem Reporting vorwiegend auf die Anzahl von Fans, Likes oder Followern und deren Wachstum konfrontieren. Zudem wird häufig nicht qualitativ differenziert, etwa, wenn Fake-Profile (gefälschte Facebook-Konten, hinter denen sich keine Nutzer, sondern Bots verbergen) akquiriert und mit als erfolgreich aufgebaute Reichweite verbucht werden.

Nicht übersehen werden sollte zudem, dass manche KPI gegenläufige Tendenzen haben. So ist eine hohe Reichweite und Interaktionsrate beispielsweise nicht nützlich, wenn die meisten Interaktionen negativ sind - d.h.: wenn die erreichte Zielgruppe die Inhalte nicht twa schätzt, sondern über dieselben aufgebracht ist und sie negativ kommentiert.

Daher besteht eine sinnvolle Zusammenstellung von Key Performance Indicators immer aus mehrdimensionalen KPI, die sauber dokumentiert und erläutert sind. Um im Beispiel oben zu bleiben: Zur Betrachtung von Reichweite und Interaktion gehört als Kontrollinstanz immer auch die Betrachtung der Negative Action Rate - welcher Anteil der erreichten Leser hat nicht etwa positiv, sondern negativ reagiert?

 

Um ein sinnvolles Gesamtbild zu erzielen, empfiehlt sich im Onlinemarketing die Zusammenführung von KPI aus allen im Rahmen des aktuellen Marketing-Konzepts verwendeten Plattformen (Social-Media-Dienste, Website-Statistik, E-Mail-Newsletter usw.).


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